Die Zukunft des Einkaufens gibt es in China bereits heute

Mit diesem Titel beginnt ein sehr lesenswerter Artikel auf Bloomberg Businessweek.

Fazit: Der traditionelle Einzelhandel und E-Commerce stoßen in China auf zunehmend weniger Interesse bei Verbrauchern der Generation Z, die mit Smartphones aufwachsen und verheiratet sind. Sie geben dieses Geld zunehmend über Soziale Medien aus.
Soziale Medien dienen dabei nicht mehr nur als reines Informations- und Inspirationsmittel, sondern liefern ganze E-Commerce-Ökosysteme, innerhalb welcher man schnell und unkompliziert die Einkäufe tätigen kann.

Und wer jetzt glaubt, dass diese Entwicklung in China für den Rest der Welt nicht relevant ist, dürfte in nicht ferner Zukunft eines Besseren belehrt werden. China hat sich innerhalb kurzer Zeit zu einem Vorreiter im Bereich des digitalen Handels entwickelt, wobei Soziale Medien und Influencer eine entscheidende und prägende Rolle spielen.
Der traditionelle Online-Shop spielt dabei zwar weiterhin eine Rolle, die Einstiegspunkte jedoch sind zinehmen soziale Medien.

Ein Beispiel für diese neue Form des E-Commerce ist Xiaohongshu, ein Startup, das teils E-Commerce-Portal und teils Social Media-Plattform ist. Nutzer dieser Plattform folgen bestimmten Influencern, welche den Fans beibringen, zu welchen Anlässen man welches Make-up aufträgt, wie man dies anwendet und vieles mehr. Ein zentrales Element speilen dabei auch vermehrt Livestream-Demonstration, im Rahmen dieser man durch Anklicken der im Video enthaltenen Links die vorgeführten Produkte gleich kaufen kann. Das Engagement der Nutzer auf Xiaohongshu ist dabei überdurchschnittlich hoch. Besonders westlichen Produkten gegenüber sind die Nutzer sehr aufgeschlossen und interessiert.
Um dieser hohen Nachfrage gerecht zu werden, wurde 2014 mit dem „RED Store“ eine eigene grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform gestartet. Es verbindet chinesische Verbraucher mit globalen Marken, indem es den Nutzern ermöglicht, Produkte aus dem Ausland direkt über die App zu kaufen. Seitdem hat XiaoHongShu strategische Partnerschaften mit vielen ausländischen Marken wie Lancôme, Swisse und Innisfree aufgebaut.

Xiaohongshu zeichnet dabei aus, dass es eine sehr effiziente Produktfindungs- und Empfehlungssuchmaschine und keine E-Commerce-Plattform ist. Xiaohongshu kann dabei von den Funktionen durchaus mit Pinterest verglichen werden. Es gibt jedoch aber auch einige wesentliche Unterschiede. Bei Pinterest beispielsweise klicken Benutzer auf einen Beitrag und werden zu einem Blog oder einer Website für weitere Informationen weitergeleitet. Bei Xiaohongshu sind die Informationen alle im Post enthalten. Ebenso ist das interaktive Element in Form von ausführlichen Kommentaren bei Xiaohongshu ähnlich zu Instagram viel ausgeprägter.
Xiaohongshu ist eine gute Wahl für ausländische Marken, die ihren Fuß in den chinesischen Markt setzen wollen, besonders mit jungen chinesischen Frauen als Zielgruppe. Eine ausführliche Anleitung zum Verkaufen auf Xiaohongshu und der Struktur der Nutzer gibt es hier, einen interessanten Erfahrungsbereicht aus der Praxis hier.

Überhaupt haben es etablierte und bekannte Marken zunehmend schwer, User auf diesen neuen Kanälen zu erreichen und zu beeindrucken. Die Influencer selbst (in China auch als KOL Key Opinion Leaders bezeichnet) sind in vielen Fällen die Marke und schaffen Orientierung und Kaufanreize.
Diese Entwicklung der Influencer von einem Marketing-Instrument hin zu einem kompletten E-Commerce-Ökosystem haben wir bereits in einem vorherigen Beitrag genauer beleuchtet.

Die Entwicklung ist dabei gigantisch. Einer Studie von Frost & Sullivan zufolgen sollen 2022 bereits mehr als 413 Milliarden Dollar an Waren über den sozialen E-Commerce in China verkauft werden, eine fast fünffache Steigerung von 90 Milliarden Dollar im Jahre 2017.

Der Grad der Innovation und die Geschwindigkeit der Umsetzung dieser neuen Modelle dürfte dabei selbst E-Commerce-Giganten wie Amazon überraschen. So dürfte die Einführung von Amazon Live vor wenigen Wochen ein weiterer Versuch von Amazon sein, Elemente dieser Entwicklung in China auch in den USA und Europa zu übernehmen. Ob dies gelingt, ist fraglich, denn bereits in der Vergangenheit ist es Amazon nur sehr bedingt gelungen, den eigenen Marktplatz mit Elementen des Social Shopping anzureichern.
Der Rückzug aus China vor wenigen Tagen dürfte das Eingeständnis sein, dieser Entwicklung neben den politischen Schwierigkeiten und kulturellen Eigenheiten derzeit nur schwierig etwas entgegenzusetzen zu können.
Der große Konkurrent Alibaba ist hier bereits einige Schritte weiter. Durch diverse Partnerschaften ist Alibaba auf dem besten Wege, zu einem vollständigen Ökosystem für den sozialen E-Commerce zu werden.

Weiter Links:

  • Bytedance: ByteDance Technology Co Ltd. ist ein 2012 gegründetes chinesisches Internet-Technologieunternehmen, das mehrere maschinelle lernfähige Content-Plattformen mit Sitz in Peking betreibt, unter anderem die App für Kurz-Videos TikTok Be(in China als Douyin bekannt). Videokünstler können die App nutzen, um den Zuschauern Produkte empfehlen welche diesen dann auf Taobao kaufen können, welcher wiedeum Alibaba gehört. TikTok erhält dabei von Alibaba eine Provision für die Verkäufe.
  • Qiyi: chinesische Online-Videoplattform mit Sitz in Peking, welche am 22. April 2010 gestartet wurde. iQiyi ist derzeit eine der größten Online-Videoseiten der Welt, mit fast 6 Milliarden Stunden pro Monat und über 500 Millionen aktiven Nutzern pro Monat. Auch als das Netflix Chinas bezeichnet. Betreiber und Besitzer ist Baidu. Über Weblinks am unteren Bildschirmrand können Zuschauer im Online-Shop Kleidung und Produkte kaufen, welche die Schauspieler in den Filmen und Serien tragen.
  • Bilibili: in Shanghai ansässige Video- und Handyspiele-Website mit 93 Millionen aktiven Nutzern pro Monat. Zu den Investoren gehören Tencent und Alibaba.