In seinem bahnbrechenden Werk „The Innovator’s Dilemma“ beschreibt der leider allzu früh verstorbene amerikanische Wirtschaftswissenschaftler, Autor und Unternehmensberater das Dilemma von neuen Marktteilnehmern: „Wenn ein neuer Marktteilnehmer glaubt, dass er gewinnen kann, indem er auf hohem Niveau konkurriert, werden die etablierten Unternehmen ihn immer zerstören.
Wenn sie jedoch am unteren Ende des Marktes auftauchen und etwas anbieten, das zunächst nicht so gut ist, fühlen sich die etablierten Unternehmen erst dann bedroht, wenn es zu spät ist, nachdem die Neulinge auf dem Markt Fuß gefasst haben“.
Low-end Disruption liegt vor, wenn ein Unternehmen mit einem kostengünstigen Geschäftsmodell/Produkt am unteren Ende eines bestehenden Marktes einsteigt und dieses Marktsegment für sich beansprucht.
Laut Christensen zieht sich das etablierte führende Unternehmen in der Branche in höhere Marktsegmente zurück, wo die Gewinnspannen höher sind und überlässt die vermeintlich unattraktiven unteren Marktsegmente dem Neueinsteiger.
Christensen sieht 3 Merkmale von Low-End-Disruption:
- Low-End-Disruption bietet eine nach Marktstandards „ausreichende“ Qualität, aber nicht die beste. Kunden höherer Marktsegmente sind mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht an diesen Produkten interessiert
- Low-End-Disruption zielt auf die Verbraucher am unteren Ende des Marktes ab, welche nicht alle Features der Produkte des höheren Marktsegmentes benötigen.
- Low-End-Disruption-Unternehmen erwirtschaften mehr Gewinne bei niedrigeren Preisen pro verkaufter Einheit als die etablierten Unternehmen.
Die Low-End-Disruption-Theorie beschränkt sich dabei nicht nur auf Produkte oder Technologie sondern lässt sich auch auf Online-Vertriebs- und Geschäftsmodelle übertragen.
Weiterführende Infos und Links:
- Harvard Business School: What is low-end Disruption? 2 examples