Erfolgsmodell Direct to Consumer oder warum nicht alles Gold ist was glänzt

Direct to Consumer Marken (D2C) konnten in den letzten Jahren beeindruckende Erfolgsgeschichten schreiben.
Von Matratzen über Sonnenbrillen und Rasierklingen bis hin zu Tampons beginnen neue teils unbekannte Marken die virtuellen Regale zu füllen. Marken wie Mahabis, Daniel Wellington, Warby Parker, Jungfeld, Allbird, Nox Sleep Drink, Kapten & Son und viele mehr haben sich längst speziell in den Köpfen von Online-affinen Verbrauchern verankert.
Der Begriff D2C bezieht sich darauf, wie diese Marken direkt an die Verbraucher vermarktet werden, wobei Händler des traditionellen Einzelhandelsmodells durch den Online-Verkauf umgangen werden.

Globale Massenmärkte verlieren an Bedeutung. Was Chris Anderson mit seinem Buch „The Long Tail“ bereits vor über 10 Jahren vorwegnahm, hat in zuletzt rasant an Fahrt aufgenommen: Wir werden zunehmend eine Gesellschaft von Nischen. Marketing Professor Scott Galloway spricht dabei von einer zunehmenden „nichification“ traditioneller Märkte.
Nischenmärkte funktionieren dabei anders als Massenmärkte, was etablierte und große Marken zunehmend in Bedrängnis bringt.
Dass diese teils selbst wenig entgegenzusetzen haben, beweisen Milliardenübernahmen wir jene des Million Dollar Shave Club im Juli 2016.

Die Unterschiede zwischen traditionellen Marken und D2C-Marken werden sehr gut an folgender Grafik veranschaulicht:

D2C-Marken sind im Gegensatz zu traditionellen Marken in der Lagen, den gesamten Prozess von der Herstellung, Design, Marketing, bis zum Verkauf zu steuern, während traditionelle Marken aufgrund ihrer Verflechtung zum Einzelhandel besonders bei Marketing und Vertrieb stark gebunden sind.

Was aber ist das Erfolgsgeheimnis dieser D2C-Marken?
In erster Linie sicher Schnelligkeit und kompromisslose Orientierung am Kunden. D2C-Marken stehen in einem permanenten Austausch mit den Kunden und kennen diesen perfekt. Was anfangs aus der Notwendigkeit eines günstigen Marketings über soziale Medien, entwickelte sich rasch zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Die permanente Marken-Kunden-Interaktion als effiziente Marktforschung. Sehr schnell können dabei auftretende Probleme erkannt und aufgrund der kleinen Unternehmensgröße meist unbürokratisch und schnell behoben werden.

Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor ist sicherlich der Fokus auf digitales Marketing. Zielgenaues Targeting ermöglichen eine sehr effiziente und bislang günstige Neukundengewinnung. Branding-Kampagnen sind dabei aus alleine aus Kostengründen ein unbekanntes Instrument.
Tatsächlich konzentrieren sich die meisten D2C-Marken sehr stark oder rein auf Online-Marketing.
Das Marketing von D2C-Marken ist dabei multidimensionaler. Beispielsweise hat die D2C-Gepäckmarke Away das Reisemagazin Here kreiert. Die Kosmetikmarke Glossier wiederum entstand im Zusammenspiel mit dem Beauty-Blog „Into the Gloss“. Glossier wurde 2014 von einer jungen Beauty-Bloggerin namens Emily Weiss gegründet, welche im Zusammenspiel aus Branding, Social Media und dem Community-Denken der Millennials eine Erfolgsgeschichte schrieb. so gut aus, dass sie mit ihrer kleinen Marke eine Beauty-Erfolgsgeschichte schrieb.

Zusammenfassend verfügen D2C-Marken somit über 4 strategische Alleinstellungsmerkmale:

  1. Kundenerfahrung: die Erwartungshaltung der Konsumenten ist in den letzten Jahren enorm gestiegen. Verbraucherportale, Testberichte und Rezensionen sind ein sehr mächtiges Instrument. Die Verbraucher erwarten, dass alles perfekt ist, von der Produktqualität bis hin zu einer reibungslosen Bezahlung. Es sollte einfach funktionieren und fantastisch aussehen. D2C-Marken können diese Aspekte kontrollieren und steuern, während beim Verkauf über Händler diese Kontrolle verloren geht.
  2. Kundenbeziehung: D2C-Marken können eine direkte Kundenbeziehung aufbauen, welche das Vertrauen erhöht. Eine direkte Interaktion führt zur Ausschüttung von Oxytocin, ein Hormon welches die soziale Bindung zwischen Menschen (in diesem Fall Mensch – Marke) erhöht. Vertrauen ist im Online-Handel ein wesentlicher Aspekt, welcher über Erfolg oder Misserfolg entscheiden kann. Über externe Distributoren ist ein ähnlich intensiver Aufbau von Vertrauen nicht möglich
  3. Daten: Daten sind das Gold des Informationszeitalters. Der direkte Verkauf an den Verbraucher vorwiegend über digitale Kanäle schafft die Möglichkeit diese Daten zu gewinnen und nutzbringend zu verwerten.
  4. Margen: DC2-Marken weisen in der Regel die höheren Margen auf und können diese teilweise wieder an die Verbraucher weitergeben.


„This time is different“

Oder auch nicht.
Grundlegend lassen sich bei digitalen D2C-Marken 2 Wachstumsphasen identifizieren. Die erste Phase erfolgt großteils über digitales Marketing und soziale Medien.
Die Ansprache von Nischenzielgruppen im Internet funktioniert gut als Test-, Lern- und Verfeinerungsansatz.

„Small businesses only grow by changing shape“

(Rory Sutherland)


Doch auch digitale D2C Marken stoßen bei bei ambitionierten Wachstumszielen mit VC-Gebern im Hintergrund relativ schnell an die Grenzen der ersten Phase.
In der zweiten Phase verstärken D2C-Marken ihr Branding über traditionelle Massenmedien wie TV und Print. Einen guten Einblick warum Werbung anders funktioniert als häufig gedacht, beschreibt Kevin Simler hervorragend in seinem Artikel „Ads don’t work that way“.
Ebenso gehen reine Online-Marken der ersten Phase in der zweiten Phase verstärkt offline und eröffnen physische Geschäfte in vorwiegend strategischen Lagen in großen Städten.

Sind D2C-Marken somit ein revolutionäres neues Geschäftsmodell? Nein, ganz klar nicht. D2C-Marken nutzen die niedrigeren Eintrittsbarrieren. Effizientes Marketing und Vertrieb über digitale Medien und ein enges Kunden-Verhältnis sind in der ersten Phase das Erfolgsgeheimnis.
Wollen diese Marken jedoch längerfristig und nachhaltig wachsen, sind traditionelle Vertriebswege und Marketing-Kanäle jedoch unumgänglich.

D2C kann unter Umständen ein erfolgreiches Modell sein, muss es aber nicht. Der derzeitige Hype um D2C-Marken ist in vielen Teilen nicht ganz berechtigt und kritische Punkte (Beispiel hier am Million Dollar Shave Club) werden bewusst oder aus Nichtwissen übersehen.
Auf alle Fälle sollte man vermeintliche Erfolgsgeschichten auch kritisch betrachten und sich nicht vom medialen Hype zu stark blenden lassen.