Naturprodukte verkaufen sich über Wirkung. Genau die darf man nicht mehr behaupten. Die meisten Händler lesen das als Maulkorb. Wer genauer hinsieht, erkennt einen Kreativitäts-Filter, der die besseren Verkäufer belohnt, und ein Zeitfenster, das sich gerade geöffnet hat.
Die Lage
Die Health-Claims-Verordnung (EG 1924/2006) gilt seit 2007 und folgt einem einfachen Prinzip: Gesundheitsbezogene Aussagen über Lebensmittel sind verboten, außer sie sind ausdrücklich zugelassen. Zugelassen heißt: von der EFSA wissenschaftlich geprüft, von der EU-Kommission gelistet, im exakten Wortlaut, bezogen auf den Nährstoff, nicht auf das Produkt. „Vitamin C trägt zu einer normalen Funktion des Immunsystems bei“ ist erlaubt, wenn genug Vitamin C enthalten ist. „Unser Saft stärkt die Abwehrkräfte“ ist es nicht. Krankheitsbezug ist immer verboten, ebenso Begriffe wie „Detox“, und selbst „Low Carb“ existiert in der Verordnung nicht, nur „reduzierte Kohlenhydrate“.
Fast zwanzig Jahre lang gab es ein großes Schlupfloch: die Botanicals. Für rund 1.500 Aussagen zu pflanzlichen Stoffen (Ginseng, Johanniskraut, Safran, Lavendel, Melisse) hat die Kommission die Prüfung 2010 ausgesetzt. Diese „On-Hold-Claims“ waren weder zugelassen noch verboten, und ein ganzer Markt hat in dieser Grauzone geworben.
Das ist vorbei. Der EuGH hat im April 2025 (Rechtssache Novel Nutriology, C-386/23) entschieden, dass auch On-Hold-Claims unzulässig sind, solange die Kommission sie nicht geprüft und zugelassen hat. „Safran wirkt stimmungsaufhellend“ ist damit verboten, egal wie plausibel, traditionsreich oder verbreitet die Aussage ist. Der BGH hat die Linie übernommen. Die Grauzone, auf der die Kommunikation der halben Naturprodukt-Branche stand, existiert nicht mehr.
Drei Verschärfungen machen die Sache konkret:
Bilder zählen mit. Nicht nur Texte, auch Abbildungen und Anspielungen können gesundheitsbezogene Angaben sein. Das Herz-Symbol neben dem Öl ist ein Claim.
Händler haften für Herstellertexte. Wer Produktbeschreibungen von der Verpackung oder der Hersteller-Website übernimmt, steht selbst für deren Zulässigkeit ein. „Stand so beim Lieferanten“ ist keine Verteidigung.
Die Werbung entscheidet über die Produktkategorie. Wer einem Kraut eine heilende Wirkung zuschreibt, riskiert die Einstufung als Arzneimittel, mit Zulassungspflicht als Konsequenz. Nicht das Produkt bestimmt seinen Rechtsstatus, sondern der Satz darüber.
Durchgesetzt wird das von spezialisierten Abmahnverbänden, in Italien zusätzlich von Gesundheitsministerium und AGCM. Die Sanktionen reichen von Unterlassungserklärung mit Vertragsstrafe bis zum Produktrückruf.
Die BTD-Perspektive
Die naheliegende Reaktion ist Frust: Das stärkste Verkaufsargument ist illegal. Die interessantere Beobachtung ist eine andere: Das verbotene Argument war nie so stark, wie es aussah.
„Hilft gegen X“ ist Commodity-Sprache. Jeder Wettbewerber kann denselben Satz schreiben, also schrieb ihn jeder, und ein Versprechen, das alle geben, differenziert niemanden. Die Verordnung verbietet flächendeckend das Argument, das ohnehin keinen Vorsprung erzeugte. Was sie übrig lässt, ist genau das Terrain, auf dem Vorsprung entsteht: alles, was wahr, spezifisch und nicht kopierbar ist. Die Höhenlage der Ernte. Die Handarbeit in der Destillation. Der Betrieb in dritter Generation. Die Sensorik, das Ritual, die Geschichte. Nichts davon ist ein Health Claim, alles davon verkauft, und keiner dieser Sätze steht beim Wettbewerber.
Dahinter liegt ein psychologisches Muster, das die Werbeforschung lange kennt: Konkrete, überprüfbare Details erzeugen mehr Vertrauen als generische Wirkversprechen, gerade weil sie nicht klingen wie Werbung. Das Verbot zwingt zu einer Kommunikation, die oft besser konvertiert als die verbotene. Zeigen statt behaupten war schon immer die stärkere Rhetorik. Jetzt ist sie auch die einzige legale.
Die zweite Ebene ist das Zeitfenster. Das EuGH-Urteil ist frisch, und ein erheblicher Teil des Marktes wirbt noch mit Texten aus der Grauzonen-Ära, in Shops, auf Amazon, in alten Blogartikeln, in Meta-Anzeigen. Diese Alt-Texte sind ab jetzt offene Flanken. Wer sein eigenes Haus zuerst bereinigt, gewinnt doppelt: Er ist aus der Schusslinie, während die Abmahnwelle den Markt sortiert, und er steht mit einem fertigen, legalen Sprachsystem da, wenn die Wettbewerber ihre Texte panisch löschen und nichts an deren Stelle zu setzen haben.
Und eine Falle, die fast niemand auf dem Radar hat: Kundenbewertungen. Wenn Rezensionen im Shop schwärmen, wogegen das Öl alles geholfen hat, und der Händler diese Bewertungen aktiv einbindet oder bewirbt, kann er sich die Aussagen zurechnen lassen müssen. Social Proof, das wertvollste Gratis-Asset im Naturprodukt-Handel, braucht ab jetzt Governance.
Wie divendus hilft
Claim-Inventur. Wir prüfen jede Kundenberührung auf gesundheitsbezogene Angaben: Produkttexte, Kategorieseiten, Blog, Amazon-Listings, Meta- und Google-Anzeigen, Verpackungsbeilagen, eingebundene Bewertungen. Priorisiert nach Abmahnrisiko, mit besonderem Blick auf übernommene Herstellertexte und auf die italienische Sprachversion, wo die Aufsicht am genauesten hinsieht.
Sprachsystem statt Lückentext. Gelöschte Claims hinterlassen Löcher, die Conversion kosten. Wir bauen das Ersatz-Vokabular: zugelassene Claims korrekt formuliert und verknüpft, dazu die legale Erzählebene aus Herkunft, Prozess, Sensorik und Beleg. Ein Wording-Playbook, das jeder im Team anwenden kann, vom Produkttext bis zum Instagram-Post.
Messen statt trauern. Die Angst, ohne Wirkversprechen weniger zu verkaufen, ist eine Annahme, und Annahmen testet man. A/B-Tests der neuen Erzählebene gegen die alten Texte, bevor die Alt-Texte ohnehin fallen müssen. Nach unserer Erfahrung verliert die legale Version seltener, als Händler fürchten, und gewinnt öfter, als Juristen versprechen.
Die Verordnung nimmt allen dasselbe Argument weg. Ungerecht ist das nicht. Es ist die seltene Situation, in der der Markt gezwungen wird, neu zu entscheiden, womit er verkauft, und in solchen Momenten gewinnt nicht der lauteste Anbieter.
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