Weniger ist mehr. Bottega Veneta stellt Social Media Aktivitäten ein

Weniger ist mehr. Möglicherweise mit diesem Gedanken im Hinterkopf hat das italienische Luxus-Mode-Label Bottega Veneta seine direkten eignen Aktivitäten auf den sozialen Netzwerken eingestellt.

Unter dem neuen Designer Daniel Lee wurde das Unternehmen vor allem durch „The Pouch“, einer Clutch Handtasche, zum Social Media Phänomen und erzielte Reichweiten, welche andere Luxusmarken vor Neid erblassen ließen. Auf den ersten Blick dürfte dieser Social Media Stop somit Verwunderung sorgen, auf den zweiten Blick unter Berücksichtigung der Markenstrategie weniger.
Es dürfte sich hier vielmehr um eine strategische Entscheidung handeln, um als „exklusiver“ wahrgenommen zu werden und sich durch diese „Verknappung“ gezielt von anderen Luxusmarken abzugrenzen, welche auf den sozialen Netzwerken eine sehr hohe Präsenz zeigen.

Diese Strategie unterscheidet sich dabei vollkommen von einer anderen Marke des gleichen französischen Luxusgüter-Konzern Kering: Gucci.
Gucci verfolgt im Gegensatz zu Bottega Veneta einen inklusiven Ansatz in der Kommunikation mit den Kunden und hat in den letzten Jahren unter dem CEO Marco Bizzarri sehr intensiv mit neuen Formen der Interaktion mit den Kunden experimentiert.

„Kurzfristiger Umsatzboom vs. nachhaltige Exklusivität“

Auf der einen Seite hat dies zu einer Verdoppelung des Umsatzes innerhalb weniger Jahre geführt, auf der anderen Seite ist dies sicherlich zu Lasten der Exklusivität gegangen.

„Weniger ist mehr“

Bottega Veneta scheint hier gezielt und konsequent eine andere Strategie zu verfolgen und über die gezielt Verknappung der Präsenz die eigene Exklusivität und Begehrlichkeit erhöhen zu wollen.
Die Neubewertung der Präsenz auf Facebook, Instagram & Co. dürfte ein wichtiger Schritt in diese Richtung sein und möglicherweise auch aus der Erkenntnis entstanden sein, dass man über diese Medien die eigene Zielgruppe nur bedingt erreichen kann.

Die Anzahl der Follower, Likes und Interaktionen sind als Metriken in diesem Kontext tatsächlich nur sehr bedingt nützlich und für die Messung von nachhaltiger „Exklusivität“ sogar kontroproduktiv. Wichtiger als die Quantität der Follower ist die Qualität der Kunden und hier dürfte Bottega Veneta erkannt haben, dass die Präsenz auf den sozialen Medien nicht mit der eigenen Strategie kompatibel ist.

Begehrenswert ist nicht das, was man problemlos haben kann, sondern das, was vermeintlich schwierig zu haben ist. Eine extensive Präsenz auf Facebook & Co. sind dabei für dieses Prinzip der Begehrlichkeit alles andere als förderlich.

Für ein besseres Verständnis dieser Begehrlichkeit empfehlen wir die Werke des französischen Literaturwissenschaftler, Kulturanthropologe und Religionsphilosoph René Girard, dem Begründer der „mimetischen Theorie“.
Nicht ein Objekt der Begierde steuert das Verhalten, sondern das Begehren des anderen, der es haben will – erst dadurch wird es begehrenswert. Und interessant wird etwas meist erst dann, wenn man es nicht oder nicht einfach haben kann.

Aber so ganz verschwunden von den sozialen Netzwerken ist Bottega Veneta jedoch auch nicht. Über die gezielte Zusammenarbeit mit ausgewählten Markenbotschafter bleibt Bottega Veneta auch weiterhin auf Facebook & Co. präsent.