2005 wechselte ein kleines Christusbild bei einer Nachlassauktion für 1.175 Dollar den Besitzer. 2017 fiel bei Christie’s der Hammer für dasselbe Bild bei 450 Millionen. Kein Pinselstrich kam in diesen zwölf Jahren hinzu, kein Gutachten wurde zweifelsfreier, die Zuschreibung an Leonardo blieb umstritten. Christie’s machte aus der lückenhaften Herkunft kein Risiko, sondern das Produkt: Ein bewiesener Leonardo hätte einen vergleichbaren Marktpreis gehabt. Ein umstrittener hatte keinen, und was keinen Preis hat, hat keine Obergrenze. Verkauft wurde nicht das Bild, sondern was sein Besitz über den Besitzer sagt.
Dasselbe Muster trägt jede Bewertung, die im Alltag für objektiv gehalten wird. Das Beratungsmandat, das nicht wegen der Methode vergeben wird, sondern wegen des Namens auf der Rechnung. Der Premiumaufpreis, der keine Funktion bezahlt, sondern eine Selbstbeschreibung des Käufers. Das Gehalt, das Honorar, die Firmenbewertung, die scheinbar aus Eigenschaften folgen und in Wahrheit aus Erzählungen. Wer in solchen Märkten über Eigenschaften argumentiert, ist vergleichbar. Und wer vergleichbar ist, wird gedeckelt.
Der Preis entstand nicht im Objekt. Er entstand im Publikum.
Die Entscheidungsfrage, vor jeder Preiskalkulation, jedem Angebot, jeder Rabattdiskussion:
Verkaufen Sie Eigenschaften, oder verkaufen Sie, was der Kauf über Ihren Kunden aussagt?
Welche Geschichte erzählt Ihr Produkt über den, der es kauft, und wer erzählt sie: Sie oder Ihre Preisliste? Und wenn Ihr Angebot morgen in einer Vergleichstabelle neben drei Wettbewerbern stünde: Gewinnen Sie die Tabelle, oder haben Sie schon verloren, weil Sie in ihr auftauchen?
Für das tiefere Nachdenken: der vollständige Essay auf www.prosch.it > Salvator Mundi. Das Bild, das keinen Preis hatte