In den Fünfzigerjahren brachte die Lebensmittelindustrie eine Backmischung auf den Markt, die Hausfrauen möglichst viel Arbeit abnehmen sollte. Wasser hinzufügen, umrühren, backen. Das Produkt funktionierte einwandfrei. Trotzdem verkaufte es sich schlecht.
Die Lösung war überraschend. Das enthaltene Eipulver wurde entfernt. Die Kundin musste nun selbst ein frisches Ei aufschlagen und unter den Teig mischen.
Objektiv wurde das Produkt dadurch umständlicher. Subjektiv wurde der Kuchen wertvoller. Er war nicht länger nur das Ergebnis einer Backmischung, sondern auch die eigene Leistung.
Der kleine zusätzliche Arbeitsschritt veränderte nicht den Kuchen, sondern die Beziehung zu ihm.
Der IKEA-Effekt
Jahrzehnte später untersuchten Michael Norton, Daniel Mochon und Dan Ariely denselben Mechanismus systematisch. Versuchspersonen bauten IKEA-Boxen zusammen, falteten Origami und montierten Lego. Anschließend sollten sie den Wert der entstandenen Objekte einschätzen.
Wer selbst daran gearbeitet hatte, bewertete das Ergebnis deutlich höher als unbeteiligte Beobachter. Selbst misslungene Origamifiguren erschienen ihren Erschaffern beinahe so wertvoll wie die Arbeiten von Experten.
Die Forscher nannten dieses Phänomen den IKEA-Effekt.
Eigene Arbeit erhöht den wahrgenommenen Wert eines Ergebnisses. Nicht unbedingt, weil dieses objektiv besser wird, sondern weil es einen Teil der eigenen Zeit, Mühe und Kompetenz enthält.
Das Objekt wird zum Beweis dafür, etwas selbst geschaffen zu haben.
Wert entsteht in der Beziehung
Der IKEA-Effekt zeigt, dass Wert keine feste Eigenschaft eines Produktes ist. Material, Funktion und Qualität bilden zwar die Grundlage. Doch wie wertvoll ein Produkt wahrgenommen wird, hängt ebenso davon ab, welche Bedeutung es für einen Menschen besitzt.
Ein selbst gebautes Möbelstück kann objektiv schlechter verarbeitet sein als ein fertiges Produkt. Trotzdem kann es für seinen Besitzer wertvoller sein, weil darin eine persönliche Geschichte steckt.
Wert entsteht daher nicht nur im Produkt. Er entsteht zwischen Produkt und Mensch. Genau hier beginnt Value Optimization. Die entscheidende Frage lautet nicht nur: Wie können wir das Produkt verbessern?
Sondern auch: Wie können wir die Beziehung des Kunden zum Produkt wertvoller machen?
Wert durch Beteiligung
Viele Unternehmen versuchen, ihren Kunden jede Arbeit abzunehmen. Das ist oft sinnvoll. Doch vollständige Bequemlichkeit ist nicht immer die wertvollste Lösung.
Konfiguratoren, Personalisierung, individuelle Auswahlmöglichkeiten und gemeinsame Entwicklungsprozesse geben Kunden die Möglichkeit, selbst etwas beizutragen. Dadurch wird aus einem fremden Angebot zunehmend das eigene Ergebnis.
Ein Kunde, der ein Produkt mitgestaltet hat, besitzt nicht nur ein Produkt. Er besitzt seine Version davon.
Auch in der Beratung wirkt dieser Mechanismus. Eine Strategie, die einem Unternehmen fertig präsentiert wird, bleibt zunächst die Strategie des Beraters. Eine Strategie, an deren Entwicklung der Kunde beteiligt war, wird zu seiner eigenen. Er versteht sie besser, identifiziert sich stärker damit und setzt sie eher um.
Die Eigenleistung muss jedoch richtig dosiert sein. In den Experimenten entstand der Effekt vor allem dann, wenn die Aufgabe erfolgreich abgeschlossen wurde. Wer scheitert oder im Prozess stecken bleibt, empfindet keinen Stolz, sondern Frustration.
Die Kunst ist deshalb das Ei, nicht der ganze Kuchen.
Die Gefahr für Unternehmen
Der IKEA-Effekt wirkt nicht nur auf Kunden. Er wirkt auch innerhalb von Unternehmen.
Gründer überschätzen Produkte, weil sie jahrelang daran gearbeitet haben. Teams verteidigen Prozesse, weil sie diese selbst entwickelt haben. Unternehmen lehnen externe Lösungen ab, weil das Eigene vertrauter und wertvoller erscheint.
Doch der Markt bezahlt keine Mühe. Er bezahlt Relevanz.
Die investierte Arbeit eines Unternehmens und der wahrgenommene Nutzen für den Kunden sind nicht automatisch dasselbe. Gerade deshalb braucht jedes selbst entwickelte Angebot einen Blick von außen.
Nicht weil Außenstehende grundsätzlich klüger sind, sondern weil sie nicht mitgebaut haben. Sie können nüchterner erkennen, was tatsächlich wertvoll ist und was nur aufgrund der eigenen Anstrengung so erscheint.
Der eigentliche Hebel
Die Backmischung wurde durch das fehlende Ei nicht besser. Sie wurde bedeutungsvoller. Das Unternehmen fügte keine neue Funktion hinzu. Es veränderte die Rolle des Kunden. Aus einem passiven Käufer wurde ein Mitgestalter.
Genau darin liegt der Hebel. Mehr Wert entsteht nicht immer durch mehr Produkt, mehr Technik oder mehr Leistung.
Manchmal entsteht er durch eine kleine Lücke, die der Kunde selbst schließen darf. Dort beginnt Value Optimization. In der Frage, was für Kunden wirklich wertvoll ist, wie dieser Wert erlebt wird und welche Rolle sie selbst bei seiner Entstehung spielen.