Unter Werbetreibenden hält sich ein Verdacht: Wer bei Google Ads zu erfolgreich wird, wird gedrosselt. Die Kampagne läuft, der ROAS steigt, und dann, wie von unsichtbarer Hand, steigen die Klickpreise, bis die Rechnung wieder gewöhnlich aussieht. Der Verdacht ist falsch. Die Wahrheit ist eleganter. Und sie steht in amerikanischen Gerichtsakten.
Die Fakten
In den Jahren 2024 und 2025 haben zwei US-Bundesgerichte nach vollständigen Verfahren festgestellt, dass Google in der Suchwerbung und in der Werbetechnologie gegen Kartellrecht verstoßen hat. Interessanter als die Urteile ist das Beweismaterial. Jerry Dischler, damals verantwortlich für Googles Werbeprodukte, sagte aus, dass Google seine Anzeigenauktionen anpasst, um Umsatzziele zu erreichen. Preiserhöhungen von 5%, bei bestimmten Suchanfragen bis 10%, ohne die Werbetreibenden zu informieren. Intern nannte er die Suche nach solchen Stellschrauben „shaking the cushions“: das Aufschütteln der Sofakissen, wenn die Quartalsquote wackelt.
Die Gerichtsdokumente beschreiben die Stellschrauben im Detail. „Pricing knobs“, mit denen die Preise schrittweise um 5 bis 15% angehoben wurden, so dosiert, dass die Erhöhungen wie normale Auktionsschwankungen aussahen. Ein Mechanismus namens Squashing, der das zweitplatzierte Gebot künstlich aufwertet, damit der Gewinner mehr zahlt, ohne dass die zweite Anzeige tatsächlich relevanter wäre. Und Googles eigene Umfragen zeigten: Die Werbetreibenden bemerkten die steigenden Kosten. Sie führten sie auf den Wettbewerb zurück.
Parallel dazu gilt in der Branche eine Doktrin, die niemand hinterfragt: Verknüpfen Sie alles. Google Ads mit Analytics. Mit der Search Console. Mit dem Merchant Center. Übergeben Sie Conversion-Werte, Warenkorbdaten, Kundenwert. Mehr Daten, bessere Performance. Jede Agentur empfiehlt es. Google empfiehlt es. Es steht in jeder Checkliste.
Die etwas andere Perspektive
Die Mehrheit glaubt an die Drosselung. Sie irrt in der Form und hat in der Richtung recht. Der Dealer bestraft Erfolg nicht. Er bepreist ihn.
Ökonomisch heißt das, was hier stattfindet, Preisdiskriminierung: jedem Spieler genau den Preis abnehmen, den er gerade noch zu zahlen bereit ist. Perfekte Preisdiskriminierung braucht perfekte Information über die Zahlungsbereitschaft. Und genau diese Information liefern Händler freiwillig, Verknüpfung für Verknüpfung. Analytics zeigt, was ein Kunde über seine Lebenszeit wert ist. Das Merchant Center zeigt Sortiment, Preise, Verfügbarkeit. Conversion-Werte mit Warenkorbdaten zeigen Deckungsbeiträge.
Und dann der Ziel-ROAS. Er gilt als Steuerungsinstrument. Er ist ein Geständnis. Wer 400% einstellt, teilt dem Auktionshaus wörtlich mit, bei welchem Preis seine Schmerzgrenze liegt. Smart Bidding optimiert exakt dorthin. Dass die Kampagne nie deutlich über dem Ziel läuft, ist keine Drosselung. Es ist das System, das genau so funktioniert wie beschrieben. Nur eben für beide Seiten des Tisches.
Damit dreht sich die Branchenweisheit um. „Mehr Daten, bessere Performance“ stimmt. Die Frage, die niemand stellt: bessere Performance für wen?
Es ist die einzige Branche, in der die Spieler dem Dealer ihre Karten zeigen und das Best Practice nennen.
Google muss dafür nicht einmal in die Karten schummeln. Es genügt, dass alle sie freiwillig aufdecken, und dass die Auktion im Hinterzimmer nachjustiert werden kann, wenn das Quartal es verlangt. Auch das ist eine Form von Effizienz. Nur nicht Ihre.
Die naive Gegenreaktion wäre, alles zu trennen. Sie wäre teuer. Smart Bidding ohne Conversion-Daten ist ein Blinder an einem Tisch voller Sehender, die Performance bricht real ein. Wer die Doktrin einfach umkehrt, macht denselben Fehler in die andere Richtung: eine Pauschalregel statt einer Rechnung.
Der Hebel liegt dazwischen, und er hat einen Namen: Informationsasymmetrie-Management. Nicht ob der Dealer Daten bekommt, sondern welche. Deckungsbeitrag statt Umsatz als Conversion-Wert, damit das System auf Gewinn bietet und die echte Marge im Haus bleibt. Werte normieren oder kappen, statt die volle Wahrheit zu übergeben. Den Ziel-ROAS als Verhandlungszahl setzen, nicht als ehrliche Auskunft. Und Messung von Steuerung trennen: Die eigene Wahrheit liegt serverseitig im eigenen System. Google bekommt das Signal, das es zum Bieten braucht. Nicht mehr.
Wie divendus helfen kann
Nicht mit dem Rat, Google zu verlassen. Für die meisten Sortimente ist die Suche der beste Kanal, den es gibt, gerade weil dort Absicht kauft und nicht Ablenkung. Sondern mit einer Kartenprüfung: Welche Daten fließen heute aus Ihrem Konto an das Auktionshaus, welche davon steuern tatsächlich die Gebote, und welche verraten nur Ihre Schmerzgrenze. Daraus entsteht eine Signalarchitektur: was rein muss, was draußen bleibt, was verzerrt übergeben wird.
Der Dealer ist intelligent, und er sitzt am längeren Hebel. Aber er kann nur bepreisen, was er sieht.
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