Blue-Ocean-Strategien im E-Commerce

Der E-Commerce hat sich in den letzten Jahren rasant weiterentwickelt und hat speziell im operativen Bereich den Handel revolutioniert. Die Entwicklung bei strategischen Themen konnte hier jedoch bei weitem nicht Schritt halten. Vielmehr richtet man sich strategisch meistens immer noch am Wettbewerb und bestehenden Strukturen aus und lässt Innovationspotenziale liegen.

Hier kann die Blue-Ocean-Strategie Abhilfe schaffen und sehr nützliche Inputs liefern.
Die Blue-Ocean-Strategie ist eine Methode zur Entwicklung dauerhaft profitabler Geschäftsmodelle aus dem Bereich des strategischen Managements und geht zurück auf ein 2004 veröffentlichtes Buch von W. Chan Kim und Renée Mauborgne.

Grundgedanke dahinter ist, dass nur durch die Entwicklung innovativer und neuer Märkte, welche der breiten Masse der Kunden bzw. Nicht-Kunden wirklich differenzierende und relevante Nutzen, „Blue Oceans“ bieten, dauerhafte Erfolge erzielt werden können.

Die Blue-Ocean-Strategie ist das gleichzeitige Streben nach Differenzierung und niedrigen Kosten, um einen neuen Markt zu erschließen und neue Nachfrage zu schaffen. Grundlegend geht es darum, einen unangefochtenen Marktraum zu schaffen und zu erobern und damit den Wettbewerb irrelevant zu machen. Eine wichtige Annahme dabei ist, dass die Marktgrenzen und die Branchenstruktur nicht vorgegeben sind und durch die Handlungen und Überzeugungen der Branchenakteure neu gestaltet werden können.

In ihrem Buch „Blue Ocean Strategy“ haben die beiden Autoren Chan Kim und Renée Mauborgne die Begriffe „roter Ozean“ und „blauer Ozean“ benutzt, um das Marktuniversum zu beschreiben.

Die roten Ozeane beschreiben dabei die existierenden Branchen, den bekannte Markt. Hier sind die Branchengrenzen definiert und akzeptiert, die Spielregeln bekannt und durch Konkurrenzdenken und somit durch Verdrängungswettbewerb und sinkende Margen bestimmt.

Dem gegenüber bezeichnen die blauen Ozeane Branchen, die es heute noch gar nicht gibt. Hier wird Nachfrage geschaffen und nicht umkämpft. Der Wettbewerb ist hier irrelevant, weil die Spielregeln erst noch festgelegt werden müssen und noch viel Möglichkeiten für profitables Wachstum vorhanden sind.

Besonders der E-Commerce ist trotz rasantem Wachstum in den letzten Jahren ein sich ständig wandelnder Markt mit viel Wettbewerb und Konkurrenz um die besten Platzierungen auf Marktplätzen und in Suchergebnissen, wobei die Differenzierung häufig allein über den Preis erfolgt, rote Ozeane eben.

Die Blue-Ocean-Strategie kann helfen, dieses Dilemma zu überwinden, Produkte und Leistungen zu differenzieren und somit in weiterer Folge Wettbewerb vermeiden.
Es geht darum, die Grenzen des eigenen Marktes zu erweitern, neue Wege zu finden und neue einzigartige Mehrwerte für die Kunden zu bieten.

Im Grunde ist die Blue-Ocean-Strategie mit der USP ( Unique Selling Proposition) vergleichbar, ist jedoch zugleich viel weiter gefasst und zielt darauf ab, die Art und Weise, wie die gesamte Produktkategorie den Kunden einen Mehrwert bietet, in Frage zu stellen und neu zu definieren.

Das ERRC-Grid (ELIMINATE-REDUCE-RAISE-CREATE) ist in diesem Zusammenhang ein sehr hilfreiches Tool, um die vorherrschende Logik und Strategie zu hinterfragen und Produkte/Leistungen/Modelle neu aufzusetzen.

Bei der Erfassung der Ist-Situation und Entwicklung der Soll-Situation geht es somit um die Beantwortung der folgenden vier Kernfragen:

  1. Eliminierung:
    Welche Faktoren und Komponenten des Produktes/Vertriebsmodells kann man komplett weglassen?
  2. Reduzierung:
    Welche Faktoren und Komponenten des Produktes/Vertriebsmodells kann man reduzieren, um Kosten zu sparen bzw. das Nutzererlebnis zu verbessern?
  3. Steigerung:
    Welche Faktoren und Komponenten soll man dazunehmen, um das Produkt/Vertriebsmodell über den Branchen-Standard zu heben?
  4. Erschaffung:
    Welche Faktoren und Komponenten des Produktes/Vertriebsmodell sollten neu erschaffen bzw. eingeführt werden?

Als nächster Schritt sollte die Blue Ocean Strategy Canvas erstellt werden, mit welcher es möglich ist, das erarbeitete Konzept und Ideen zu visualisieren und zu theoretisch zu testen.

Ein bekanntes und viel zitiertes Beispiel einer Blue-Ocean Strategie ist dabei jenes des Cirque du Soleil.
Cirque du Soleil stellte die traditionellen Konventionen der Zirkusbranche in Frage und schrieb in einer schrumpfenden Branche mit nach traditionellen strategische Analysen begrenztem Wachstumspotenzial eine beeindruckende Erfolgsgeschichte.

Alternative Unterhaltungsformen wie Videospiele, Macht der Stars, zunehmender Tierschutz usw. führten zu einer tiefen Krise in der Zirkusbranche. Große Anbieter setzten die Standards und kleinere konnten nicht mehr mithalten.

„Wir erfinden den Zirkus neu“

Cirque du Soleil erkannte, dass eine Red-Ocean-Strategie nach bestehendem Denkmuster keine Lösung sein kann und schuf stattdessen einen neuen Markt, der die Konkurrenz irrelevant macht. Cirque du Soleil sprach mit Erwachsenen und Firmenkunden eine völlig neue Kundengruppe an, die bereit waren, für ein noch nie dagewesenes Unterhaltungserlebnis einen Preis zu zahlen, der um ein Vielfaches höher war als bei traditionellen Zirkussen.

Die beiden Erfinder der Blue Ocean Strategy haben dabei im Laufe der Jahre ein umfassendes Paket von Analysewerkzeugen und Rahmenwerken entwickelt, um blaue Ozeane von neuen Markträumen zu schaffen: www.blueoceanstrategy.com/tools/

In Kombination und Zusammenspiel mit der job-to-be-done-Theorie von C. Christensen und der 5-Kräfte-Analyse vor Porter kann die Blue-Ocean-Strategy ein sehr nützliches Tools und Hilfsmittel sein, um neue Vertriebsmodelle, Produkte und Strategien zu entwickeln, um sich gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren und nachhaltig überlebensfähig und profitabel zu bleiben.

Weiterführende Links und Infos: