Das Prinzip der sozialen Bewährtheit – wie einfache Textänderungen Verkaufsrekorde brechen könnnen

In seinem Buch „Yes“ beschreibt der amerikanische Psychologie Robert B. Cialdini 50 sehr interessante Experimente, wie sich Ergebnisse aus der psychologischen Forschung nutzbringend im Wirtschaftsleben umsetzen lassen.

Ein Experiment aus diesem Buch dreht sich dabei um das Prinzip der der sozialen Bewährtheit (social proof). Bei diesem geht es im wesentlichen darum, dass wir anderen Personen beobachten und unser eigenes Handeln nach dem Handeln und Verhalten der Beobachteten ausrichten.

Im Rahmen einer Teleshopping-Sendung wurden diverse Artikel verkauft. Der Ablauf der Sendung folgt dabei einem genau festgelegten Skript. Am Ende der Sendung kam vom Moderator die Ankündigung, dass „unsere Telefonistinnen auf ihren Anruf warten“ Eine renommierte Texterin wurde jedoch damit beauftragt, mögliche Verbesserungen im Skript zu erarbeiten, um die Verkaufserfolge weiter zu erhöhen. Sie änderte den Text der Moderatoren am Ende der Verkaufssendung daraufhin in „falls alle Leitungen belegt sind, rufen sie doch einfach später noch einmal an“.

„Falls alle Leitungen belegt sind, rufen sie doch einfach später noch einmal an“

Diese kleine Änderung im Skript führte jedoch dazu, dass die Anrufe durch die Decke gingen und neue Verkaufsrekorde erzielt wurden.

Warum? Wie kann eine kleine Änderung im Text derartige Auswirkungen haben? Der Grund liegt im Prinzip der sozialen Bewährtheit.
Während das erste Skript auf gelangweilte Telefonistinnen schließen lässt, nutzt das zweite Skript geschickt das Prinzip der sozialen Bewährtheit. Die Zuschauer der Sendungen gehen beim zweiten Skript davon aus, dass sehr viele Zuschauer anrufen und die Telefonistinnen mit der Beantwortung der Anrufe nicht hinterherkommen. Diese kleine Änderung führt dazu, dass die Zuschauer ihr eigenes Verhalten auf das vermeintliche Verhalten der anderen Zuschauer ausrichten und das Produkt dadurch begehrenswerter wurde.