Erfolgsmodell Direct to Consumer oder warum Kundennähe zumindest am Anfang der entscheidende Faktor ist

Direct to Consumer Marken (D2C) konnten in den letzten Jahren beeindruckende Erfolgsgeschichten schreiben.
Von Matratzen über Sonnenbrillen und Rasierklingen bis hin zu Tampon beginnen neue teils unbekannte Verbrauchermarken die virtuellen Regale zu füllen. Marken wie Mahabis, Daniel Wellington, Warby Parker, Jungfeld, Allbird, Nox Sleep Drink, Kapten & Son und viele mehr haben sich längst speziell in den Köpfen von Online-affinen Verbrauchern verankert.
Traditionelle Offline-Händler bekommen vom Aufstieg dieser Marken oft gar nichts mit, da diese Handelsstufe in den meisten Fällen komplett ignoriert wird.

Globale Massenmärkte verlieren an Bedeutung. Was Chris Anderson mit seinem Buch „The Long Tail“ bereits vor über 10 Jahren vorwegnahm, hat in zuletzt rasant an Fahrt aufgenommen: Wir werden zunehmend eine Gesellschaft von Nischen. Marketing Professor Scott Galloway spricht dabei von einer zunehmenden „nicheification“ traditioneller Kategorien.
Nischenmärkte funktionieren dabei anders als Massenmärkte, was etablierte und große Marken zunehmend in Bedrängnis bringt.
Dass diese teils selbst wenig entgegenzusetzen haben, beweisen Milliardenübernahmen wir jene des Million Dollar Shave Club im Juli 2016.

Was aber ist das Erfolgsgeheimnis dieser D2C-Marken?
In erster Linie sicher Schnelligkeit und kompromisslose Orientierung am Kunden. D2C-Marken stehen in einem permanenten Austausch mit den Kunden und kennen diesen perfekt. Was anfangs aus der Notwendigkeit eines günstigen Marketings über soziale Medien, entwickelte sich rasch zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor. Die permanente Marken-Kunden-Interaktion als effiziente Marktforschung. Sehr schnell können dabei auftretende Probleme erkannt und aufgrund der kleinen Unternehmensgröße meist unbürokratisch und schnell behoben werden.

Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor ist sicherlich der Fokus auf digitales Marketing. Zielgenaues Targeting ermöglichen eine sehr effiziente und bislang günstige Neukundengewinnung. Branding-Kampagnen sind dabei aus alleine aus Kostengründen ein unbekanntes Instrument.

„This time is different“

Oder auch nicht.
Grundlegend lassen sich bei digitalen D2C-Marken 2 Wachstumsphasen identifizieren. Die erste Phase erfolgt großteils über digitales Marketing und soziale Medien.
Die Ansprache von Nischenzielgruppen im Internet funktioniert gut als Test-, Lern- und Verfeinerungsansatz.

„Small businesses only grow by changing shape“

Rory Sutherland

Doch auch digitale D2C Marken stoßen bei bei ambitionierten Wachstumszielen mit VC-Gebern im Hintergrund relativ schnell an die Grenzen der ersten Phase.
In der zweiten Phase verstärken D2C-Marken ihr Branding über traditionelle Massenmedien wie TV und Print. Einen guten Einblick warum Werbung anders funktioniert als häufig gedacht, beschreibt Kevin Simler hervorragend in seinem Artikel „Ads don’t work that way“.
Ebenso gehen reine Online-Marken der ersten Phase in der zweiten Phase verstärkt offline und eröffnen physische Geschäfte in vorwiegend strategischen Lagen in großen Städten.

Sind D2C-Marken somit ein revolutionäres neues Geschäftsmodell? Nein, ganz klar nicht. D2C-Marken nutzen die niedrigeren Eintrittsbarrieren. Effizientes Marketing und Vertrieb über digitale Medien und ein enges Kunden-Verhältnis sind in der ersten Phase das Erfolgsgeheimnis.
Wollen diese Marken jedoch längerfristig und nachhaltig wachsen, sind traditionelle Vertriebswege und Marketing-Kanäle jedoch unumgänglich.