Wer das Konsumverhalten von Menschen besser verstehen will, sollte sich mit der der Nachahmungstheorie des Kulturwissenschaftlers René Girard näher beschäftigen.
„Mimetische Rivalität“ nennt Girard dieses tief im menschlichen Wesen verwurzeltes Verhalten oder einfacher gesagt „Nachahmung ist die Wurzel allen Verhaltens.“

Für Girard zählt der Drang von Menschen, andere in ihrem Verhalten zu imitieren, zu den Grundlagen der Zivilisation. Girard entwickelte seine Theorie ursprünglich als gemeinsamen Rahmen, der genutzt werden sollte, um Anthropologie, Soziologie, Ökonomie, Religionswissenschaft und bis zu einem gewissen Grad Ökonomie in einen Satz von Grundideen zu integrieren.

Die Nachahmungstheorie steht im Widerspruch zu der Theorie, dass dass das menschliche Verlangen im Allgemeinen aus unserem Inneren kommt, sondern vielmehr entsteht dieses Verlangen erst durch die Beeinflussung von anderen.  Die Ansicht, dass unsere Wünsche und Bedürfnisse von unserem eigenen Sein geprägt sind, wirkt somit sehr naiv. Die unbequeme Wahrheit ist laut Girard, dass wir unsere stärksten Wünsche aus der Nachahmung anderer Menschen ableiten.

Girard sieht dabei verschiedene Stufen in seiner Nachahmungstheorie: die erste Stufe nennt Girard „Mimesis – Nachahmung“; die zweite Stufe ist das „mimetische Verlangen“; die dritte Stufe „mimetische Rivalität“.
Sobald man sich dieses Prozesses bewusst wird, sieht man die Auswirkungen der Nachahmungstheorie überall: geopolitische Rivalitäten, Finanzblasen, Konsumverhalten; im Grunde genommen überall dort, wo Menschen interagieren.

Die Theorie von Girard ist zugleich zutiefst revolutionär, denn sie nimmt dem Menschen die Illusion, authentisch sein zu können, kulturelle und gesellschaftliche Normen beiseite werfen zu können, um den innersten Wünschen zu folgen. Girard sagt, dass wir unserem Herzen gar nicht folgen können, sondern vielmehr anderen.  Nicht ein Objekt der Begierde steuert das menschliche Verhalten, sondern das Begehren eines anderen, der es haben will; erst dadurch wird es begehrenswert. Das Kind lernt durch Nachahmung, die Kultur ist ein einziger Prozess der mimetischen Vermittlung. Deshalb konkurrieren wir um die gleichen Dinge: die gleichen Schulen, die gleichen Arbeitsplätze, die gleichen Märkte, die neuste Marke.

Recht schnell fand die Nachahmungstheorie auch ihren Weg in das Marketing, um das Kauf- und Konsumverhalten von Menschen besser zu verstehen. Was Werber schon lange intuitiv geahnt haben, erhält mit der Nachahmungstheorie von Girard ein solides theoretisches Fundament.
Jede eigene Konsumentscheidung beeinflusst die Konsumentscheidung derjenigen, die man nachahmt – und umgekehrt ebenso. Jede Konsumentscheidung wiederum schafft eine Fülle von neuen Bedürfnissen.

Die Theorie von Girard deckt sich zugleich recht eindrucksvoll mit den neusten Forschungsergebnissen rund um Spiegelneuronen (kurze Einführung zu Spiegelneuronen) und dem Verhalten in der Tierwelt (Artikel 20minch)

Dopamin ist ein überwiegend erregend wirkender Neurotransmitter des zentralen Nervensystems und ist zugleich ein zentraler Faktor im Konsum- und Kaufverhalten von Menschen.
Dopamin ist dabei ein sehr wichtiger Antriebsfaktor im menschlichen Verhalten.  Dopamin wird bereits in der Vorwegnahme eines späteren Glücksgefühl ausgeschüttet. Vereinfacht könnte man sagen, dass erst wenn Dopamin ausgeschüttet wird, die Handlung auch vorgenommen wird.

Der folgende Vortrag des amerikanischen Neurowissenschaftlers Robert Sapolsky gibt einige sehr interessante und teils überraschende Einblick in die Funktionsweise von Dopamin.

 

Der aufmerksame Leser wird sich nun fragen was dies alles mit Verkaufs- Vertriebs- und Vermarktungsstrategien über digitale Medien und Online-Marktplätze zu tun hat? Eine ganze Menge.
Erst wenn es gelingt, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an den richtigen Adressanten zu senden, wird eine Handlung ausgelöst.

Im Rahmen des Verkaufsprozesses geht es im wesentlichen um die Fähigkeit, den Dopamin-Ausstoß beim Kunden zu aktivieren, was wiederum den Kaufprozess auslöst. Es geht um die Frage, was einen Kunden bewegt, beispielsweise ein Auto um 100.000 € zu kaufen. Es geht um das „Warum“. Und hier kommt wiederum das Emotionssystem im Kunden-Gehirn ins Spiel. Neben den elementaren Vitalbedürfnissen gibt es nach dem Hirnforscher Hans Georg Häusel drei große Emotionssysteme, die das menschliche Verhalten bestimmen und steuern: das Balance-System, das Dominanz-System, das Stimulanz-System. Jedem Emotionssystem liegen wiederum unterschiedliche Motive zugrunde. Menschen haben unterschiedlich dominierte Emotionssysteme. Im Kaufprozess geht es um die Frage, mit welcher Botschaft man welches Emotionssystem aktivieren kann. Erst wenn man das richtige Emotionssystem anspricht und aktiviert, wird der Ausstoß von Dopamin angeregt.

Digitale Medien bieten hier einzigartige Möglichkeiten der gezielten und individuellen Kundenansprache.

Der folgende Beitrag von Alexander Graf auf kassenzone.de gibt ein paar kritische Einblicke auf ein Projekt in Mönchengladbach, mit welchem sich stationäre Händler über eine gemeinsame Präsenz auf ebay etwas vom rasant wachsenden Online-Kuchen abschneiden wollten, um die offline-Verluste aufzufangen.

Ein lesenswerter Beitrag, welcher zeigt, dass Omnichannel-Strategien wenig geeignet sind, um Marktanteile von Amazon & Co. zurückzugewinnen und warum man vermeintliche Erfolgsmeldungen immer auch kritisch betrachten und hinterfragen sollte.

Weiterführende Links:

• MG Retail 2020 (web archive)
• eBay-MG Landing Page

Wish ist eine mobile und webbasierte E-Commerce-Plattform, welche 2011 von Peter Szulczewski (CEO) und Danny Zhang (CTO), zwei ehemaligen Programmierern bei Google und Yahoo, gegründet wurde.
Was viele nicht wissen, ist, dass Wish inzwischen das sechstgrößte E-Commerce-Unternehmen der Welt ist, wobei 3 Millionen Pakete pro Tag über diese Plattform bestellt werden.  Über Wish kann dabei sowohl im Web als über mobile Apps bestellt werden, wobei die überwiegend meisten Käufe mobil getätigt werden. Wish konzentriert sein Geschäftsmodell dabei vor allem auf junge und preissensible Shopper, wobei sich unter den Angeboten vor allem Artikel aus den Bereichen wie Lifestyle, Mode und Technik befinden. Wish fungiert dabei als reiner Marktplatz. Dies bedeutet stark vereinfacht, dass das Unternehmen keine eigene Ware verkauft, sondern die eigene Plattform anderen Händler zur Verfügung stellt. Die Qualität der Produkte ist dabei meistens nicht sehr hoch, was eine wachsende Anhängerschaft jedoch nicht davon abhält, die Seite und besonders die App sehr intensiv zu nutzen.

Bei Wish kommen dabei Prozesse aus der Online-Vermarktung zu Anwendung.  Wish bringt die Anbieter durch ausgeklügelte Preismechanismen dazu, auf Preise zu bieten, um damit den Nutzern die günstigsten Artikel anbieten zu  können. Einem Zitat von von Peter Szulczewski zufolge will Wish das „Google Adwords für Händler“ werden.

Das Design von Wish erinnert an Pinterest und Instagram.  Der Großteil der Produkte welche auf Wish angeboten werden, stammt dabei aus China, wobei das Vertriebsmodell als M2C (Manufacturer to consumer) beschrieben werden kann, da die meisten Anbieter auf Wish die selbst Produzenten der Artikel sind. Die Lieferung erfolgt direkt aus China. Lange Lieferzeiten, schwierige Rückgabe und teils fragwürdige Qualität der Produkte sind oft die Folge.
Das interessante an Wish ist, dass diese Plattform den Kaufprozess nochmals verändert. Bei Amazon weiß der Kunden bereits vorab, welches Produkt er kaufen will, geht mit einer bereits definierten Kaufabsicht auf die Plattform und sucht das entsprechende Produkt. Wish hingegen ist durch eine tiefe Integration von sozialen Netzwerken sehr gut darin, die Interessen des Kunden herausfinden und zeigt die entsprechenden Produkte auf dem Smartphone an. Die daraus resultierenden Käufe sind Impulskäufen zuzuordnen und weniger einer vorab zugrunde liegenden konkreten Kaufabsicht.

Auch wenn Wish für viele Konsumenten nicht interessant ist, so scheint diese Plattform ihre Fans gefunden zu haben. Mobil stellt Wish zunehmend eine Bedrohung für E-Commerce Giganten wie Amazon dar. Einem Bericht von Business Insider zufolge versuchten Amazon und Alibaba bereits 2015 Wish zu kaufen.
Besonders eine kaufwütige und junge Käuferschaft denen faire Produktionsbedingungen und Nachhaltigkeit egal sind, bescheren der Plattform ein enormes Wachstum. Für Käufer mit Anspruch auf Qualität ist diese Plattform weniger zu empfehlen.

Wie Internet World vor ein paar Tagen berichtete, startet Instagram Shopping nun auch in Deutschland und in weiteren Ländern wie Australien, Brasilien, Frankreich, Großbritannien, Kanada, Italien und Spanien. In den USA war dieses Feature bereits seit 2017 verfügbar.
Diese neue Funktion kann dabei von allen Unternehmen benutzt werden, die über ein Business-Profil auf Instagram verfügen und dieses mit einem Facebook-Shop oder einem oder einem Produktkatalog verknüpft haben.

Wie Internet World weiters berichtet, startet auch Konkurrent Pinterest mit „Shop the Look“ eine Shopping-Funktion in Deutschland.